„Nincs olyan, hogy tömegáru. Minden termék és szolgáltatás megkülönböztethető.“

(Theodore Levitt) 

Előző cikkemhez hasonlóan ismét arról beszélek, hogyan lehet kitűnni a versenytársak közül. Fontos, hogy már a növekedés korai szakaszában kidolgozzunk egy stratégiát, amellyel tartós megkülönböztetést érhetünk el: ez az egyedi értékesítési ajánlat, azaz a USP (unique selling proposition).

Ám a funkcionális különbségek sajnos egyre könnyebben másolhatóak: az „én is“ stratégia miatt egyre hamarabb megszűnik egy USP unique-nak, azaz egyedinek lenni. A funkcionális egyediség ezen problémája miatt dolgozta ki Philip Kotler az érelmekre ható értékesítési ajánlat, vagyis az ESP (emotional selling proposition) elvét.

„Más szóval: a marketing feladata, hogy érzelmi kapcsolatot alakítson ki a márkához, amely olyan erős, hogy általa különlegesnek észleli a terméket.“ (Marcouse et al., 2017: 29)

Sok esetben két termék dizájn- és funkcionalitás-beli különbségei egészen aprók lehetnek, ám a márkázásnak köszönhetően ezek a különbségek felnagyítódhatnak – az egyediséget a marketing teremti meg.

Igen nehéz fenntartani az egyediéget, miközben számos vállalatnak az a célja, hogy kitűnjenek a tömegből, miközben tömegeket várnak üzleteikbe. Nézzük az IKEA példáját: a teljes vásárlói élmény az egyik legmeghatározóbb stratégiájukban. A vevő egy előre meghatározott útvonalon halad végig az üzletben, ahol különböző installációk segítségével inspirálódhat, a termékeket egyedól gyűjti össze, majd otthonában maga állítja össze legújabb bútorait, amik aztán évekig szolgálják. Ezen stratégiának köszönhetőek az alacsony árak is, hiszen kevesebb áruházi dolgozót kell alkalmazniuk.

Van olyan eset, amikor azzal tudunk kitűnni, hogy nem okozunk meglepetést a vásárlóinknak, biztosan tudják, mit fognak kapni. Ezt az elvet követi a McDonald’s: mindenhol ugyanolyan termékeket kapunk – ez a megszokottság az, amely megkülönbözteti az étteremláncot más helyi éttermektől.

A business nagykönyve alapján.