„A pótolhatatlansághoz különbözni kell.“
(Coco Chanel)
Tudom, már maga a cím is paradox: egyediség, mégis többes szám. De ismerjük be, mindannyian erre törekszünk.
Minél szűkebb egy piac, annál fontosabb, hogy valamivel ki tudjunk tűnni a versenytársak közül, a tömegből. Ahogy azt a marketing-történelemről szóló bejegyzésemben is említettem már, az ún. vevőorientált korszakban, az 1940-es években Rosser Reeves reklámszakember kidolgozta az egyedi értékesítési ajánlat (unique selling proposition, USP) fogalmát. Ezzel kívánt rámutatni arra, hogy mi az a kulcstényező, amelynek köszönhetően egy adott termék esetleg magasabb áron értékesíthető. Egy jól kidolgozott USP-t nehéz másolni, így feladhatjuk a leckét a versenytársaknak.
A folyamat tehát így írható le:
- Minél telítettebb egy piac, annál nagyobb a verseny.
- A siker érdekében a növekedés korai szakaszában fontos, hogy kitűnjünk a tömegből.
- Ahhoz, hogy kitűnhessünk, a termék, a szolgáltatás, a folyamat és/vagy a marketing egyedisége elengedhetetlen.
- A versenytársak viszont általában szemfülesek – az egyedi tulajdonságainkat könnyen lemásolhatják. (Lásd az iPhone esetét: az érintőképernyő bevezetése az ő nevükhöz köthető, ma viszont szinte már minden okostelefon érintőképernyővel rendelkezik.)
- Szóval fontos az USP, ha a tartós megkülönböztetésre törekszünk.
A megkülönböztetés viszont költséges minden szempontból, a funkcionális különbségek pedig könnyen másolhatóak – lásd a fent említett iPhone esetét. Ennek kiküszöbölésére Philip Kotler marketingguru egy újabb stratégiát javasolt, amelyről következő bejegyzésemben írok bővebben.
A business nagykönyve című könyv alapján.
